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消费品市场最大的不同是消费者心理的不同
伴您休闲网职场频道      时间:2005-06-19 21:45:48      来源:网友上传      
  中国消费品市场和欧美最大的不同是消费者心理的不同。由于收入水平的限制,很大一批消费者,一方面希望用名牌,另一方面却无法承受它高昂的价格。
       
  当下不少新兴的“品牌”和“本土连锁零售”就是传统经销商在挤压下的被迫转型。但渠道联销体却给这种市场竞争撑起了保护伞,弱小的客户无法被淘汰,强大客户也无法扩张。所以采用“联销体”的企业往往代理商数目具多而且发展和更新非常滞后。 
 
  如何卖冰给爱斯基摩人是一个经典的营销说服案例。它告诉人们,只要你有信心、有技巧没有谁不可以被说服。事实呢?在卖场内,短短的几秒内能引起购买者兴趣已经非常不容易了,更别说促成购买了。

    靠促销小姐去拉?行,就算购买者被你拉住了,停下来听你介绍。你又拿什么来说服消费者买你的产品?消费者不关心有没人介绍,关心的是他所付出的钱所买到的价值。如果说卖冰给爱斯基摩人需要搭个火炉的话,那为什么不去赤道几内亚卖冰呢?
 
  如果说新产品上市期间的终端拦截还有些道理可言,那很多产品的常年作战,真有点自说自话。大卖场的购物者的平均一周购一次物,也就是说一年中你拦截她52次,你认为她会理你几次? 
  
    营销不是其他,而是让消费者不买或少买竞争对手的产品。终端拦截就是这一思想的中国实践。事实真是这样吗?去超市可能是为了买牙膏,但是路过洗发水货架的时候,想想是不是家里的不多了?这时一个新品牌的促销小姐在拼命的向你介绍她的产品如何如何好,而另一个品牌的促销小姐却在向你推荐她们的促销。

    到底买哪个呢?好象都有道理,算了,反正家里的还没用完,下次再说吧。购买者调查数据还告诉我们,超过半数的消费者对促销小姐“主动”“热情”介绍不感兴趣甚至反感。所以“拦截”的结果往往是使购物者绕道而行。你可能拦住了对手,更拦住了自己。
 
  这种以为打倒对手就是自己胜利的想法有两个天真假设:第一、市场中没有后来者;第二、该产品没有替代品。这个市场上每天都有上千种新产品诞生,即便是一个品类一个月内也至少有几十种新品。挡住了“牛师傅”,“马师傅”“羊师傅”又冲了出来。

    这种攻击性的做法如果没有针对性,效果不好;但若是面对不同的竞争者采用不同的拦截方法,最后可能倒是乱了自己的阵脚。终端拦截中很普遍的一个做法是直指竞争对手的软肋,营销绝不是打倒对方自己就是国王的战争,而是应该是从消费者出发,满足消费者需求。 
   
  不是说“终端拦截”绝对不可以用,而是说要用动态的观点去分析市场。如果竞争对手杀进来,你的“拦截”优势仍然能继续保持。那这就是你的核心竞争力,当然要用。这么做可以提高行业门槛,把竞争对手挤在门外。但相反,如果你在“拦截”中没有品牌优势,没有规模优势,没有管理优势,主动出击只能是引火上身,自寻死路。“他们可能不会和我们一样终端拦截吧?”把赌注压在竞争对手会犯错误“麻痹大意”上,你会输的连衣服都没有。 

  越来越多企业开始从粗放型的营销开始向精耕细作转化。围绕“大客户”进行的客户关系管理、营销方案层出不穷。80/20原则告诉我们,20%的客户产生80%的销量,而这20%的客户又带来了多少利润呢? 当所有的人都盯准这“20%”的时候,它的价值就肯定被稀释。如果对现有客户的80/20选择还有些道理可言,那拿它去套新客户、大订单的开发简直是“不计血本”。相反从“小”开始,挖掘不大却有价值的客户才是明智之举。 
     
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